O strategie de brand este decizia despre ce loc ocupi în mintea cuiva care are de ales între tine și altcineva. Este o decizie, nu un document, iar consecința ei este că unele lucruri le faci și altele nu le mai faci. Dacă din ea nu rezultă nimic la care renunți, nu ai o strategie, ai o descriere.
Pentru o afacere mică sau medie din România, asta e diferența dintre a plăti pentru materiale frumoase și a ști de ce cineva ar trebui să te aleagă.
Ce nu este o strategie de brand
Nu este logoul. Logoul este un semn de recunoaștere, nu un motiv de cumpărare. Se schimbă mult mai ușor decât reputația pe care o poartă.
Nu este paleta de culori și nici tipografia. Acestea sunt consecințe ale unei decizii luate mai devreme.
Nu este site-ul. Un site bun face vizibilă o poziționare clară și scoate în evidență lipsa uneia.
Nu este calendarul de postări. Acela este execuție, iar execuția fără direcție produce activitate, nu rezultate.
Nu este nici lista de valori afișată pe perete. Dacă valorile tale sunt profesionalism, calitate și seriozitate, ai scris exact ce ar scrie și concurentul tău. Un enunț pe care îl poate semna oricine din piața ta nu te diferențiază de nimeni.
Ordinea corectă: poziționarea înaintea identității
Cea mai frecventă și mai costisitoare inversare este să începi cu logoul. Rezultatul e o identitate care arată bine și nu comunică nimic, pentru că nu avea ce.
Ordinea care funcționează are patru trepte, iar fiecare o alimentează pe următoarea.
- Înțelegerea situației. Cine cumpără de la tine acum, de ce, și cu cine te compară înainte să decidă. Nu cine crezi tu că e concurentul, ci cine apare în conversația clientului.
- Poziționarea. Ce loc ocupi și pentru cine. Aici se decide și pe cine nu servești, ceea ce e partea grea.
- Mesajul. Cum se spune poziționarea în cuvintele clientului, nu în ale tale.
- Identitatea și materialele. Logo, culori, tipografie, site, prezentări. Abia acum, pentru că abia acum au ce să exprime.
Testul poziționării
O poziționare bună trece trei probe simple.
Proba contrariului. Poate cineva rezonabil să susțină exact opusul? „Livrăm la timp” pică, pentru că nimeni nu promite întârzieri. „Lucrăm doar cu trei clienți simultan” trece, pentru că o firmă poate alege perfect legitim volumul mare.
Proba concurentului. Dacă îți iei poziționarea, o pui pe site-ul concurentului și nu se observă diferența, nu ai spus nimic.
Proba renunțării. Ce nu mai faci de mâine? O poziționare care nu elimină niciun tip de client, niciun serviciu și nicio piață este o listă de aspirații.
De unde vin informațiile
O strategie construită într-o sală de ședințe, din presupuneri, se vede în rezultate.
Sursele care merită, în ordinea utilității: conversații cu clienți care au cumpărat recent și își amintesc de ce; conversații cu cei care au cerut ofertă și au ales altceva, cea mai valoroasă și cea mai evitată dintre toate; oamenii din vânzări, care aud obiecțiile zilnic; și, abia apoi, ce spun concurenții despre ei înșiși.
Datele de căutare arată în ce cuvinte gândește piața. Ele completează conversațiile, nu le înlocuiesc, pentru că spun ce caută oamenii, nu de ce.
Cum arată rezultatul
Un document scurt, pe care echipa îl poate folosi fără să îl recitească de fiecare dată. În el încap: pentru cine ești, ce loc ocupi, ce te face diferit în termeni verificabili, cum vorbești și ce nu faci.
Testul de utilitate vine mai târziu. Peste trei luni, când cineva propune o campanie, o colaborare sau un serviciu nou, documentul trebuie să dea răspunsul fără o ședință. Dacă nu îl dă, este prea vag.
Cât rezistă
Poziționarea rezistă ani, dacă e bine făcută. Mesajul se ajustează pe măsură ce înveți ce răspunde piața. Materialele se împrospătează periodic.
Semnalele că trebuie regândită sunt concrete: intri într-o piață nouă, apare un concurent care ocupă exact locul tău, sau ceea ce vinzi de fapt nu mai seamănă cu ceea ce spui că vinzi. Ultimul caz e cel mai frecvent la firmele care cresc.
Cum ajunge în deciziile de zi cu zi
O strategie care rămâne în document nu produce nimic. Ea începe să lucreze abia când schimbă lucruri vizibile.
Prima oprire este oferta. Dacă poziționarea spune că serviți un anumit tip de client, atunci pachetele, prețurile și condițiile se aliniază cu el, iar cererile care nu se potrivesc primesc un răspuns pregătit dinainte, nu o improvizație.
A doua este vânzarea. Oamenii care vorbesc cu clienții trebuie să poată explica în două fraze de ce sunteți alegerea potrivită și, la fel de important, pentru cine nu sunteți. O echipă care spune „facem de toate” anulează orice strategie, oricât de bine ar fi scrisă.
A treia este conținutul. Subiectele despre care scrieți și cele pe care le ocoliți spun despre poziționare mai mult decât o pagină „despre noi”.
A patra, și cea mai grea, este recrutarea. Oamenii pe care îi angajați decid dacă promisiunea rezistă la contactul cu clientul.
Cui îi trebuie și cui nu
O afacere cu un singur client mare nu are nevoie de o strategie de brand. Are nevoie de o relație bună.
Devine necesară când vinzi unor oameni care nu te cunosc personal, când concurezi cu firme care seamănă cu tine la prima vedere, când crești și echipa are nevoie de un criteriu comun de decizie, sau când plătești pentru promovare și vrei să știi ce anume promovezi.
La OLIV lucrăm strategie de brand și dezvoltare de business, alături de comunicare și de experiențe. Am lucrat pe poziționare cu branduri precum 3H Bistro, Petit Patis, NEMBEER și a.m p.m coffee and more, și pe proiecte de retail cu Shopping City Sibiu și Promenada Sibiu.
Dacă simțiți că vindeți bine dar explicați greu ce vindeți, scrieți-ne la hello@olivagency.ro. Începem cu întrebări, nu cu propuneri.