Retail experience înseamnă motivul pentru care cineva intră într-un centru comercial fără să aibă nevoie de nimic. Este diferența dintre un loc unde oamenii vin să cumpere și unul unde vin să își petreacă timpul, iar a doua categorie are consecințe măsurabile asupra primei.
Nu este decor și nu este promoție. Este programare de conținut, făcută cu ritm și cu un motiv în spate.
Ce cumpără de fapt un centru comercial când organizează un eveniment
Trei lucruri diferite, care se confundă des între ele.
Trafic. Oameni care intră astăzi. Se obține cu evenimente cu atracție largă și efect imediat. Dispare la fel de repede.
Timp petrecut. Oameni care rămân mai mult. Se obține cu lucruri în care te oprești: ceva de privit, ceva de făcut cu copiii, un loc unde stai jos.
Obicei. Oameni care revin fără să fie chemați. Se construiește doar cu recurență, adică prin evenimente care se repetă la intervale previzibile, în același loc.
Cele trei cer formate diferite. Un eveniment mare, singular, produce trafic și nu produce obicei. O serie mică, lunară, produce obicei și nu produce vârfuri spectaculoase de trafic. Confuzia dintre ele explică majoritatea bugetelor cheltuite fără efect.
Ritmul anual
Un calendar care funcționează are trei niveluri, nu unul.
Momentele mari, puține pe an, legate de sezoane și sărbători. Acestea justifică bugetul de producție și generează vizibilitate în presă.
Seria recurentă, lunară sau bilunară, mereu în același weekend și în același spațiu. Aceasta construiește obiceiul. Previzibilitatea este chiar valoarea ei, nu o limitare.
Momentele mici, care umplu spațiul dintre celelalte fără cost de producție: o expoziție, o instalație, o activitate pentru copii într-o zonă altfel neutilizată.
Greșeala frecventă este să existe doar primul nivel. Un centru cu patru evenimente pe an are patru weekenduri bune și restul anului gol.
Unde se așază, fizic
Amplasarea decide jumătate din rezultat.
Un eveniment pus în zona cea mai circulată produce trafic aparent mare și niciun efect asupra zonelor slabe. Unul pus într-o zonă cu circulație scăzută atrage oameni acolo, dar are nevoie de semnalizare ca să fie găsit.
Regula practică: puneți evenimentul acolo unde vreți să ajungă oamenii, nu acolo unde sunt deja. Și verificați două lucruri banale, care strică des rezultate bune: dacă zona are unde să stea lumea și dacă zgomotul deranjează magazinele din jur.
Cum se implică chiriașii
Un eveniment care se întâmplă lângă magazine, fără ele, este o ocazie ratată.
Implicarea funcționează când e ușoară: magazinele află din timp ce se întâmplă, primesc materiale gata făcute pentru propriile canale și au ceva concret de oferit vizitatorilor evenimentului. Cu cât cerința este mai mică, cu atât participarea este mai mare.
Invers, un eveniment anunțat chiriașilor cu o săptămână înainte se desfășoară izolat, indiferent cât de bine e produs.
Măsurarea
Se stabilește înainte, altfel după eveniment orice cifră devine o justificare.
Indicatorii utili depind de ce ați cumpărat. Pentru trafic, numărul de vizitatori comparat cu același interval fără eveniment, nu cu media anuală. Pentru timp petrecut, durata medie a vizitei. Pentru obicei, câți dintre vizitatorii unei ediții revin la următoarea.
Fotografiile frumoase și aprecierea pe rețelele sociale nu sunt indicatori. Sunt semne că producția a fost bună, ceea ce e altceva.
Greșelile care se repetă
Evenimentul copiat de la alt centru. Ce funcționează într-un oraș cu alt public și altă concurență nu se transferă automat. Formatul se poate împrumuta, motivul nu.
Programarea după disponibilitatea furnizorului. Calendarul se face pornind de la publicul vostru și de la sezon, apoi se caută cine îl poate executa. Invers, ajungeți cu evenimente bune la momente greșite.
Comunicarea pornită prea târziu. Un eveniment anunțat cu trei zile înainte ajunge doar la cei care oricum veneau. Restul aud despre el după ce s-a terminat, din fotografii.
Lipsa unui loc unde oamenii stau jos. Un program bun într-o zonă unde nu te poți așeza scurtează vizita exact când ar trebui să o lungească.
Măsurarea inventată după. Dacă indicatorul se alege la final, el va arăta întotdeauna bine, iar din asta nu învățați nimic pentru ediția următoare.
Ce se întâmplă cu bugetul mic
Un buget mic nu obligă la evenimente mici. Obligă la alegere.
Cu resurse limitate, seria recurentă bate momentul mare. Cinci evenimente modeste, la aceeași dată din lună, construiesc mai mult decât unul spectaculos urmat de tăcere. Costul de producție scade la fiecare ediție, pentru că infrastructura se reutilizează și echipa știe deja ce face.
Acesta este singurul mod în care un centru mic poate concura cu unul mare pe atenția aceluiași public.
Cine face treaba
Un program anual are trei tipuri de muncă, iar ele nu se fac bine de aceiași oameni.
Strategia și calendarul se fac o dată pe an și cer înțelegerea publicului și a obiectivelor comerciale. Aici contează cine cunoaște centrul, nu cine produce evenimente.
Producția fiecărei ediții este muncă de execuție, cu furnizori, montaj și coordonare în ziua respectivă. Se externalizează bine, mai ales pentru momentele mari.
Relația cu chiriașii rămâne întotdeauna internă. Este singura care cere continuitate și încredere construită în timp.
Problema apare când toate trei cad pe aceeași persoană din echipa de marketing. Atunci strategia se face în grabă, între două producții, iar calendarul devine o listă de evenimente fără o direcție comună.
Ce rămâne după
Un program de retail experience bine gândit lasă în urmă trei lucruri: un public care știe că acolo se întâmplă ceva, o relație de lucru cu chiriașii și un arhiv de conținut vizual pe care centrul îl folosește tot anul.
Ultimul este cel mai des ignorat la planificare și cel mai valoros pe termen lung. Se obține numai dacă fotografia și filmarea sunt prevăzute de la început, nu adăugate în ultima săptămână.
La OLIV lucrăm retail experience și audience engagement, alături de strategie și comunicare. Am lucrat pe proiecte de acest tip cu Shopping City Sibiu și Promenada Sibiu.
Dacă aveți un spațiu comercial și un calendar care nu produce ce ar trebui, scrieți-ne la hello@olivagency.ro.