Organizarea unui eveniment corporate începe cu o întrebare care nu are legătură cu decorul: ce trebuie să se schimbe în mintea oamenilor care pleacă de acolo. Răspunsul la ea decide formatul, bugetul, sala și durata. Fără el, orice eveniment devine o cheltuială frumoasă din care nu rămâne nimic măsurabil.
Am văzut destule evenimente bine făcute și destule ratate ca să știm unde se rupe firul. Aproape niciodată la decor. Aproape întotdeauna la brief.
Obiectivul de business vine înaintea conceptului
Un eveniment corporate nu este un scop în sine. Este un instrument, iar instrumentele se aleg după lucrarea pe care o au de făcut. O lansare de produs, o conferință de industrie, o petrecere de final de an și un teambuilding arată diferit pentru că urmăresc lucruri diferite.
Întrebările care limpezesc lucrurile sunt puține și incomode:
- Cine trebuie să fie în sală, cu numele funcției, nu al departamentului?
- Ce cred acei oameni acum despre compania sau produsul tău?
- Ce vrei să creadă după?
- Ce ar trebui să facă în săptămâna următoare ca să știi că a funcționat?
- Ce se întâmplă dacă nu organizezi nimic?
Ultima întrebare pare nepoliticoasă din partea unei agenții de evenimente. O punem oricum. Dacă răspunsul este „nu se schimbă nimic”, atunci bugetul are o întrebuințare mai bună în altă parte, iar noi preferăm să spunem asta din prima discuție.
Briefingul care economisește cel mai mult
Cea mai scumpă parte a unui eveniment nu este catering-ul. Sunt schimbările de direcție de la mijlocul proiectului, când sala e deja rezervată, invitațiile au plecat, iar cineva din conducere decide că formatul ar trebui să fie altul.
Un brief bun previne exact asta. El fixează, în scris și cu acordul celor care decid, cinci lucruri: obiectivul, publicul, mesajul central, bugetul-cadru și persoana care aprobă. Al cincilea punct este cel mai des omis și cel mai costisitor. Un proiect cu trei decidenți neclari produce trei versiuni ale aceluiași eveniment.
Ce intră în brief și ce nu
În brief intră constrângerile reale: perioada în care evenimentul are sens, plafonul de buget, restricțiile de brand, obligațiile contractuale față de parteneri, lista scurtă a oamenilor care nu pot lipsi. Nu intră soluțiile. Dacă briefingul spune deja „vrem o sală cu pereți de cărămidă și muzică live”, ai sărit peste etapa în care se decide dacă asta servește obiectivul.
Formatul urmează obiectivul, nu invers
Odată ce obiectivul este clar, formatul aproape se alege singur.
Dacă vrei ca oamenii să rețină o informație complexă, ai nevoie de puține momente pe scenă, de pauze reale și de un material la care se pot întoarce. Dacă vrei relații între participanți, scena contează mai puțin decât așezarea meselor și decât numărul de oameni care se cunosc deja în fiecare grup. Dacă vrei acoperire în presă, ai nevoie de un moment care merită fotografiat și de un interval orar care prinde ciclul redacțional, nu de un program mai lung.
Greșeala frecventă este umplerea agendei. Un program dens pare o dovadă de generozitate față de invitați. În practică, taie exact partea în care se întâmplă lucrurile: conversațiile dintre sesiuni.
Alegerea spațiului, cu întrebările tehnice puse la timp
Un spațiu se vizitează înainte de a fi rezervat, iar la vizită se pun întrebările pe care nimeni nu le pune până nu a fost ars o dată.
- Câtă putere electrică este disponibilă și pe câte circuite separate?
- Cum sună sala plină, nu goală? Ecoul se aude altfel cu oameni în ea.
- Pe unde intră echipamentul și la ce oră este permis accesul pentru montaj?
- Există un plan de rezervă pentru vreme, dacă orice parte se petrece afară?
- Unde stau furnizorii cu materialele în timpul evenimentului?
- Cum ajung oamenii acolo și unde parchează?
Ultima întrebare pare banală. Este cea care decide dacă evenimentul începe la ora anunțată sau cu douăzeci de minute mai târziu, cu o sală în care lumea încă își caută locul.
Ziua evenimentului aparține coordonării, nu creativității
În ziua evenimentului nu se mai inventează nimic. Se execută. Diferența dintre un eveniment care curge și unul care se poticnește stă într-un document plictisitor: desfășurătorul pe minute, cu numele persoanei responsabile pentru fiecare tranziție.
Cine primește invitații la intrare. Cine dă semnalul de început. Cine are microfonul de rezervă în mână, nu în cutie. Cine vorbește cu furnizorul care întârzie, astfel încât clientul să nu afle niciodată că a existat o problemă. Fiecare dintre aceste roluri are un nume, iar numele sunt stabilite înainte, nu în ziua respectivă.
Aici se vede diferența dintre un eveniment coordonat și unul improvizat, iar participanții o simt fără să o poată numi.
Cum știi dacă a funcționat
Măsurarea se stabilește înainte de eveniment, pentru că după el orice cifră devine o justificare.
Indicatorii utili depind de obiectiv. Pentru un eveniment de vânzări, numărul de discuții comerciale începute în două săptămâni. Pentru unul intern, câți oameni pot repeta mesajul central o lună mai târziu. Pentru o lansare, menționările din presă și calitatea lor, nu doar numărul. Pentru o conferință, câți participanți revin anul următor.
Numărul de participanți și fotografiile frumoase nu sunt indicatori. Sunt condiții minime.
Când are sens să lucrezi cu o agenție
Nu întotdeauna are. O petrecere internă pentru douăzeci de oameni se organizează bine și fără ajutor din afară.
Are sens când numărul de furnizori depășește ce poate ține o singură persoană în cap în paralel cu propria muncă. Când evenimentul are consecințe asupra reputației și nu îți permiți să înveți din greșeli în public. Când ai nevoie de cineva care spune „asta nu servește obiectivul” înainte ca banii să fie cheltuiți, nu după.
La OLIV lucrăm evenimente corporate, conferințe și experiențe de brand pentru companii și instituții. Printre proiectele noastre se numără conferința Transylvania Meets Business People și evenimentul Imaginea ta, Puterea ta, ambele în Sibiu.
Dacă ai un eveniment în plan și încă nu ești sigur ce format i se potrivește, scrie-ne la hello@olivagency.ro. Prima conversație este despre obiectiv, nu despre ofertă.